Text Cristina Bazavan

Mult timp, echipamentul de tenis a avut o misiune foarte clara: sa fie confortabil, usor si sa nu incurce jucatorul. Astazi intrarea pe terenul de tenis al marilor jucatoare e privita ca un spectacol de moda, iar ”costumele” care sunt a o ”coperta” la echipamentul standard le transforma pe jucatoare in personaje de catwalk.

Vedeta momentului in acest sens e Naomi Osaka care are inspiratie de acasa de la mama sa, o fashionista atipica si curajoasa, dar care mai are si o alta justificare (dincolo de business) pentru micile ei parade de moda: ii ofera cadrul sa se ascunda sub un alter ego, ca sa scape de presiune, jucatoarea vorbind adesea despre problemele de sanatate mintala cu care se confrunta pe teren.

La aceasta editie de US OPEN Osaka a avut o alta costumatie ”de scena” la intrarea pentru fiecare meci de pe panoul de concurs.

Ea a transformat problema intr-un avantaj, si-a diferentiat brandul de oricare alta jucatoare si a transformat totul intr-un business urias (doar anul trecut a facit peste 51 de milioane de dolari din businessurile conexe tenisului)

Dar primele marile vedete ale circuitului, care au marcat ca echipamentul este in acelasi timp costum de scena, instrument de branding si produs commercial, au fost Serena Williams si Maria Sharapova, doua sportive care, la inceputul anilor 2000, au obtinut de la sponsorii lor ceva ce nu era inca norma: haine create special pentru ele si un cuvant de spus in procesul de design.

Serena Williams nu accepta pur si simplu ce se afla in catalogul sponsorului. In momentul negocierii contractului cu Nike, in 2003, presa americana relata ca brandul ii oferise inclusiv dreptul de a avea input in designul pantofilor si al hainelor sale.

Contractul, estimat atunci in jurul a 40 de milioane de dolari pentru cinci ani, includea si royalties si bonusuri de performanta. Era o diferenta importanta: sportiva nu mai era doar panoul publicitar pe care era asezat un logo, ci participa la construirea produsului.

Serena demonstrase deja cat de puternica putea fi o tinuta in construirea imaginii unui sportiv. Celebrul catsuit negru purtat la US Open in 2002 era Puma, nu Nike, si a devenit unul dintre cele mai comentate echipamente din istoria tenisului. Mai tarziu au urmat fuste din denim, ghete de tenis pana la genunchi, cristale, tutu-uri create impreuna cu Virgil Abloh si Off-White si, in 2018, un nou catsuit Nike la Roland-Garros. Acesta din urma nu era doar o declaratie estetica: Serena explica atunci ca echipamentul de compresie o ajuta in contextul problemelor sale cu cheagurile de sange. Moda si tehnologia sportiva ajunsesera sa functioneze impreuna.

Colaborarea cu Virgil Abloh arata perfect si noul mecanism comercial. Serena purta pe teren o piesa spectaculoasa, fotografiile circulau global, iar Nike transforma imediat momentul intr-un produs: rochia, jacheta si sneakerii inspirati de tinuta ei au fost lansati in editie limitata, rochia avand un pret de 500 de dolari. Terenul de tenis devenise simultan podium, campanie publicitara si magazin.

Maria Sharapova si ideea unei garderobe, nu doar a unui echipament

Maria Sharapova a mers intr-o directie diferita: mai putin provocatoare, mult mai apropiata de codurile modei clasice. In 2006, la Miami, Nike i-a realizat un corset sport si o fusta plecand de la piese pe care jucatoarea le remarcase intr-o colectie de fitness-dance a companiei. Designerii au adaptat ceea ce ii placea Sharapovei astfel incat tinuta sa poata functiona in tenis profesionist, inclusiv in conditiile de caldura din Florida.

Cateva luni mai tarziu, la US Open, proiectul a devenit si mai sofisticat. Sharapova nu a primit o singura rochie, ci o adevarata garderoba de turneu: o tinuta pentru meciurile de zi si o rochie neagra cu cristale pentru sesiunile de seara, plus jachete, genti si accesorii coordonate. Ea le aratase designerilor Nike pagini din reviste de moda, iar pentru rochia de seara indicase drept reper eleganta lui Audrey Hepburn. Chiar decolteul rotunjit al celebrei rochii negre a fost una dintre contributiile ei directe la design. US Open noteaza ca a fost prima data cand un echipament de tenis fusese conceput special pentru jocul nocturn. Sharapova avea sa castige turneul purtand acea rochie.

Relatia aceasta a avut si o valoare financiara uriasa. In 2010, Sharapova si-a prelungit contractul cu Nike pentru opt ani, intr-un acord despre care Forbes scria ca putea ajunge la 70 de milioane de dolari. In 2011, ea era pentru al saptelea an consecutiv cea mai bine platita sportiva din lume, cu venituri anuale estimate atunci la 25 de milioane de dolari, mare parte provenind din sponsorizari.

Serena si Sharapova au schimbat astfel raportul de putere dintre sportiv si compania de echipament. Pentru superstaruri, discutia nu mai era doar „ce port?”, ci „cum vreau sa arat, ce poveste spune tinuta mea si ce putem vinde pornind de aici?”.

Ideea ca un mare jucator poate cere haine speciale nu s-a nascut cu Serena Williams. Unul dintre cele mai frumoase exemple vine chiar din anii 1920.

Suzanne Lenglen, prima mare diva internationala a tenisului feminin, i-a cerut couturierului Jean Patou sa-i creeze haine care sa-i permita sa se miste altfel pe teren. Patou i-a facut fuste plisate din matase, mai scurte decat cereau conventiile vremii, cardigane fara maneci si celebrele bandeaux purtate pe cap. Roland-Garros consemneaza explicit ca Lenglen l-a solicitat pe Patou pentru aceste piese.

Colaborarea a avut un efect urias dincolo de tenis. Lenglen a devenit muza lui Patou, iar ceea ce purta ea pe teren incepea sa fie dorit pe strada. Chiar casa Patou mentioneaza ca intre 1919 si 1924 veniturile companiei au crescut de aproximativ 30 de ori — nu exclusiv datorita sportivei, desigur, dar exact in perioada in care asocierea dintre Patou, sportswear si Lenglen devenea parte din identitatea brandului.

Exista si un exemplu masculin care a schimbat literalmente garderoba mondiala. René Lacoste, nemultumit de camasile cu maneca lunga in care se juca tenis, a inceput sa foloseasca maneci scurte si materiale mai usoare. In 1933 a fondat impreuna cu André Gillier compania Lacoste si a transformat aceasta nevoie functionala intr-unul dintre cele mai longevive produse fashion din lume: tricoul polo. Cu alte cuvinte, unul dintre cele mai cunoscute businessuri de moda nascute din sport a pornit chiar de la cerinta unui jucator privind propriul echipament.

Tenisul are cateva avantaje pe care putine sporturi le ofera brandurilor. Jucatorul este singur in cadru, nu poarta casca, nu este acoperit de o uniforma de echipa si poate ramane doua sau trei ore in prim-planul unei transmisii mondiale.

Hainele sunt foarte usor de identificat, iar personalitatea atletului poate fi transformata intr-un limbaj vizual. In plus, tenisul are o traditie de eleganta care permite brandurilor sa treaca foarte usor de la performance la lifestyle. O fusta plisata, un polo sau o rochie sport pot fi purtate pe teren, dar si in oras. Tocmai aceasta versatilitate explica succesul recent al fenomenului „tenniscore”.

Modelul creat in epoca Serena-Sharapova este astazi aproape o strategie de industrie pentru jucatorii cu suficienta putere de imagine.

Naomi Osaka discuta de ani intregi cu Nike despre hainele pe care vrea sa le poarte. Pentru US Open 2024, designerul Yoon Ahn, fondatoarea Ambush, i-a creat doua versiuni spectaculoase ale unei tinute cu funde si volane — verde pentru zi si neagra pentru seara. Potrivit Sports Business Journal, Osaka era atunci singura jucatoare careia Nike ii oferise un echipament complet bespoke pentru acel US Open.

Coco Gauff a dus mecanismul si mai aproape de haute fashion. Pentru colaborarea Miu Miu x New Balance, ea le-a aratat designerilor siluetele care ii plac si a participat la dezvoltarea celor trei look-uri de turneu. Hainele purtate de sportiva au devenit ulterior parte dintr-o colectie comerciala disponibila in magazine Miu Miu selectate din lume.

Iar in 2026, la US Open, Naomi Osaka a aparut deja in creatii custom Who Decides War si Thom Browne, lucrand inclusiv cu stylistul Law Roach. Granita dintre vestiarul sportiv si sistemul traditional al modei — designer, stylist, storytelling, aparitie, social media, produs — aproape ca a disparut.

In urma cu un secol, Suzanne Lenglen ii cerea lui Jean Patou o fusta in care sa poata alerga mai bine. Serena Williams si Maria Sharapova au facut din asemenea solicitari o componenta a contractului si a brandului personal. Astazi, o noua generatie de jucatoare intra in procesul de creatie alaturi de case de lux, iar tinuta purtata timp de doua ore intr-un meci poate genera luni de continut editorial, social media si vanzari.

Tenisul nu si-a pierdut uniforma. A transformat-o intr-un business.

Foto: Profimedia