text de Cristina Bazavan

Ascensiunea Rosalia este unul dintre cele mai interesante cazuri de construire de brand artistic din muzica ultimului deceniu. Putini artisti contemporani au reusit sa transforme atat de radical propria imagine fara sa-si piarda identitatea. De la minimalismul aproape auster al inceputurilor flamenco pana la maximalismul teatral al noului show LUX, Rosalía si-a construit cariera ca pe o succesiune de metamorfoze atent controlate. Noua etapa nu reprezinta doar lansarea unui turneu, ci o redefinire completa a pozitiei ei in cultura pop globala: de la artista experimentala la icon cultural total.

Aceasta schimbare devine vizibila mai ales dupa reorganizarea echipei creative si schimbarea managementului artistic. Daca perioada Motomami era construita in jurul spontaneitatii, ironiei internet culture si unei energii aproape punk, era LUX marcheaza trecerea catre un control estetic sofisticat, apropiat de limbajul operei, al dansului contemporan si al performance art-ului european.

De aproape 2 ani, noul manager al Rosaliei este Jonathan Dickins, una dintre cele mai respectate figuri din industria muzicala din Marea Britanie. A devenit cunoscut mai ales ca managerul artistei Adele, contribuind decisiv la ascensiunea ei globala. El l-a adus in echipa turneului LUX TOUR pe Dimitris Papaioannou, cel care a realizat coregrafia ceremoniei de deschidere a Jocurile Olimpice de la Atena 2004 si care a creat unul dintre cele mai spectaculoase si apreciate spectacole de dans contemporan din ultimii ani – „Transverse Orientation”. In acest proiect sunt reinterpretate lucrari de arta celebre, intr-o maniera similara cu cea dezvoltata acum in LUX TOUR, alaturi de trupa de dans contemporan (LA)HORDE.

Rosalía are 32 de ani, fiind nascuta pe 25 septembrie 1992 in Sant Esteve Sesrovires, langa Barcelona. A studiat flamenco la prestigiosul Conservator Superior de Muzica din Catalunya (ESMUC), unde si-a construit baza teoretica si conceptuala care avea sa defineasca mai tarziu proiecte precum „El Mal Querer”. Educatia ei este esentiala pentru intelegerea brandului Rosalía: inainte sa devina star pop global, ea a fost formata riguros ca muzician si cercetatoare a traditiei flamenco. Tatal ei, José Manuel Vila, este om de afaceri si are origini asturiene, iar mama ei, Pilar Tobella, catalana, a avut un rol important in administrarea si dezvoltarea carierei artistei in primii ani, devenind practic parte din nucleul managerial care a contribuit la construirea identitatii Rosalíei.

Primele proiecte ale Rosalíei au functionat aproape anti-pop. Albumul „Los Ángeles” era intunecat, auster si profund ancorat in traditia flamenco. In acel moment, imaginea ei publica nu era construita in jurul glamourului, ci al autenticitatii artistice. Ea aparea mai degraba ca o studenta de conservator interesata de deconstructia muzicii traditionale decat ca un star global.

Cu „El Mal Querer” apare primul mare salt conceptual. Rosalía incepe sa inteleaga ca poate transforma referintele culturale in limbaj pop. Albumul functiona simultan ca proiect academic, opera conceptuala si produs mainstream. Aici apare pentru prima data mecanismul care va defini intregul ei brand: combinarea culturii inalte cu cultura de masa. Flamenco-ul traditional era pus langa trap, simbolistica medievala langa estetica Instagram, iar videoclipurile deveneau instalatii vizuale.

Cu „Motomami”, Rosalía isi muta identitatea intr-o zona complet diferita. Daca „El Mal Querer” era un univers coerent si aproape literar, „Motomami” era construit pe fragmentare si contradictie. Brandul Rosalía devine ironic, sexualizat, memetic, hiperconectat la cultura digitala.

Perioada aceasta a consolidat-o ca figura globala. Nu mai era doar „artista flamenco experimentala”, ci un personaj pop capabil sa existe simultan in fashion, TikTok culture, luxury branding si underground club culture. Dar succesul „Motomami” a creat si o problema: identitatea devenise atat de fluida incat risca sa se dizolve in propria versatilitate. Rosalía putea face orice, insa imaginea ei incepea sa depinda mai mult de impactul momentului decat de un fir conceptual stabil.

Dupa explozia globala a „Motomami”, Rosalía avea nevoie de o repozitionare. Multi artisti care ating acest nivel intra intr-o zona de autoparodie sau repeta aceeasi formula comerciala. In cazul ei, solutia a fost opusul: rafinarea si intelectualizarea brandului. Schimbarea managementului si reorganizarea echipei creative par sa fi orientat proiectul catre o estetica mai europeana si mai institutionala. LUX nu mai functioneaza ca un simplu concert pop, ci ca un spectacol multidisciplinar. Aici se vede clar influenta noului director artistic  Dimitris Papaioannou,  un coregraf de mare prestigiu din zona dansului contemporan european. In locul energiei haotice din „Motomami”, noul show propune coregrafii sculpturale, compozitii inspirate din pictura, ritualuri scenice, simbolism religios, referinte la opera si balet.

Ea incearca sa fie perceputa nu doar ca pop star, ci ca autor cultural complet si, in epoca AI, comunica in toate interviurile ca tot ce face este autentic, fara interventii tehnologice.

De altfel, si imaginile create de trupa de dans (LA)HORDE impreuna cu Dimitris Papaioannou au acelasi concept: corpul devine unealta pentru a recompune cadre iconice, folosind doar lumina si contrastul costumelor si accesoriilor.

Una dintre cele mai evidente transformari din LUX este modul in care corpul Rosalíei este folosit scenic. In epoca „Motomami”, corpul era asociat cu viteza, erotismul si spontaneitatea. In LUX, el devine sculptural. Referintele vizuale la Edgar Degas, Francisco Goya, statuile grecesti si iconografia religioasa arata influenta unei gandiri coregrafice sofisticate.

Miscarile nu mai sunt doar dans pop; ele sunt compozitii vizuale. Rosalía apare cand ca balerina sacra, cand ca figura demonica, cand ca statuie vie. Aici se simte rolul major al directiei artistice: transformarea concertului intr-o experienta teatrala totala. Coregrafia nu mai insoteste muzica — ea produce sens.

Poate cea mai mare schimbare de brand este mutarea Rosalíei din zona „cool internet girl” catre figura de „diva culta”. In cultura pop actuala, aceasta tranzitie este rara. Majoritatea starurilor incearca sa para accesibile si spontane. Rosalía face din nou un pas contrar, iesind din multime si diferentiindu-se prin construirea unei aure aproape mitologice. In LUX, scena seamana cu un muzeu, luminile evoca biserici si galerii, costumele par sculpturi, iar show-ul este organizat ca un ritual. Aceasta estetica o apropie mai mult de figuri precum Björk sau Madonna in perioadele lor conceptuale decat de modelul clasic al pop starului contemporan.

trimitere la Edgar Degas, Balerinele

trimitere la Francisco de Goya – El Aquelarre

Venus din Milo

Exista insa si un risc.

Cu cat brandul devine mai sofisticat si mai intelectualizat, cu atat exista pericolul distantarii emotionale fata de public.

„Motomami” functiona pentru ca parea imprevizibil si uman. LUX este atat de controlat vizual incat uneori poate parea rece, aproape muzeal. Rosalía nu mai incearca sa fie doar relatable; incearca sa devina iconica.

Intr-o industrie dominata de continut rapid si imagini consumabile instant, Rosalía pare sa aleaga directia opusa: construirea unei opere totale, in care muzica, dansul, moda, pictura si simbolismul religios devin parti ale aceluiasi univers artistic, iar pentru pozitionarea asta contra valului e responsaabil Jonathan Dickins. Si chiar daca publicul ei nu are toate referintele culturale din spatele imaginilor recreate in show, cu ajutorul lui Papaioannou acestea trec oricum proba timpului si raman extrem de instagramabile, ceea ce inseamna un pas in plus catre publicitate si succes.

Luati-va 5 minute ca sa vizitati site-ul lui Dimitris Papaioannou ca sa intelegeti geniul lui creativ, sunt acolo fragmente din cele mai importante show-uri ale lui. Il gasiti aici