Starbucks Coreea va inchide temporar toate cele peste 2.000 de cafenele din tara pe 22 iunie pentru ca angajatii sa participe la un curs obligatoriu despre istoria moderna a Coreei si la un program de instruire privind sensibilitatea sociala. Decizia vine dupa o campanie de marketing controversata care a provocat indignare publica si reactii dure din partea autoritatilor si a mediului politic. Potrivit estimarilor, inchiderea de jumatate de zi va genera pierderi de aproximativ 2,1 miliarde de woni (1,4 milioane de dolari).

Criza a izbucnit dupa ce Starbucks Coreea a lansat, pe 18 mai, o promotie pentru seria de pahare „Tank”, denumita „Tank Day”. Data coincide cu comemorarea masacrului de la Gwangju din 1980, unul dintre cele mai sensibile episoade din istoria recenta a Coreei de Sud. Atunci, armata a reprimat violent protestele pro-democratie, iar organizatiile victimelor sustin ca sute de persoane si-au pierdut viata.

Controversa s-a amplificat si din cauza sloganului campaniei, „Thwack on the desk” („Da cu el de birou”), care a fost asociat cu cazul studentului si activistului Park Jong-chul, mort in timpul unui interogatoriu al politiei in 1987. La acea vreme, autoritatile au incercat sa ascunda circumstantele decesului, sustinand in mod fals ca acesta ar fi survenit dupa ce un ofiter a lovit cu palma in birou. Asocierea acestor referinte istorice cu o promotie comerciala a fost considerata profund ofensatoare.

Reactiile nu au intarziat sa apara. Clienti nemultumiti au boicotat magazinele, au distrus produse Starbucks si au cerut explicatii publice. Mai multe institutii guvernamentale au suspendat colaborarile cu lantul de cafenele. In urma scandalului, compania a retras campania in doar cateva ore, iar directorul executiv al Starbucks Coreea a fost demis chiar in ziua izbucnirii controversei.

Grupul Shinsegae, care opereaza Starbucks Coreea sub licenta americana, a precizat ca sloganul problematic a fost ales dupa consultarea unui instrument de inteligenta artificiala. Investigatia interna a aratat si ca unii manageri care au aprobat campania nu au analizat materialele de marketing trimise prin e-mail. Desi ancheta companiei nu a identificat intentii deliberate, politia din Seul continua cercetarile, iar presedintele Shinsegae, Chung Yong-jin, impreuna cu fostul director executiv, figureaza ca suspecti in dosar.

Pentru a limita efectele scandalului, Starbucks si conducerea Shinsegae si-au prezentat public scuzele. Chung Yong-jin si-a cerut iertare intr-o conferinta de presa televizata, in timpul careia s-a inclinat de trei ori in fata camerelor. De asemenea, sediul central Starbucks din Seattle a transmis scuze oficiale Fundatiei 18 Mai, care reprezinta victimele evenimentelor de la Gwangju. Desi vanzarile au inceput sa isi revina partial dupa controversa, acestea raman semnificativ sub nivelurile inregistrate inaintea incidentului.