(screenshot din reclama)

Greta Garbo a murit in 1990 si nu mai aparuse intr-un film din 1941. In 2026, una dintre cele mai misterioase actrite din istoria Hollywoodului are insa un rol nou: apare intr-o reclama pentru compania suedeza SKF, recreata cu ajutorul inteligentei artificiale. Nu este doar un experiment tehnologic spectaculos, ci un exemplu al unei industrii care incepe sa transforme imaginea celebritatilor decedate intr-o resursa care poate continua sa produca filme, reclame si bani mult dupa disparitia lor.

Legatura dintre Garbo si SKF nu este inventata pentru campanie. In 1921, inainte de a deveni marele star de la Hollywood, tanara Greta Gustafsson aparuse intr-un film care promova industria suedeza, inclusiv compania SKF. Noua reclama se joaca tocmai cu aceasta istorie: versiunea AI a actritei spune ca unul dintre primele sale filme a fost pentru SKF si ca acum s-a intors pentru ultimul.

Interesant este si felul in care a fost construita aceasta „Greta Garbo”. Compania spune ca nu a introdus in sistem fotografii sau secvente video de arhiva pentru a-i reproduce chipul, din cauza problemelor de copyright. Imaginea a fost generata pornind de la instructiuni text, cu instrumente AI dezvoltate de ByteDance si Google, iar pentru miscare au fost folosite inclusiv Seedance si Kling AI. In schimb, pentru voce a fost utilizat material dintr-un film timpuriu al actritei, cu permisiunea necesara, iar un actor uman a ajutat la ritmul si cadenta replicilor. Campania a fost realizata in colaborare cu familia si cu reprezentantii mostenirii Garbo.

Specialistul in AI Henry Ajder numeste fenomenul „synthetic resurrection” — „resurectie sintetica”. Tehnologia nu inventeaza ideea de a folosi dupa moarte imaginea unei vedete — publicitatea o face de ani buni — dar AI schimba radical dimensiunea fenomenului. Un actor disparut nu mai trebuie sa apara doar intr-o fotografie de arhiva: poate primi replici noi, poate gesticula, poate „juca” intr-o scena pe care nu a filmat-o niciodata si poate deveni imaginea unui produs despre care nu a stiut nimic.

Aici incepe partea complicata: cine decide ce accepta sa promoveze un actor dupa moarte? In cazul Garbo, familia si estate-ul au fost implicate si si-au dat acordul. Dar dezvoltarea acestor tehnologii transforma drepturile asupra chipului si vocii intr-una dintre cele mai valoroase mosteniri ale unei celebritati. Contractele actorilor incep sa conteze nu numai pentru ceea ce li se intampla in timpul vietii, ci si pentru felul in care avatarurile lor digitale ar putea fi folosite peste zeci de ani.

George Clooney a rezumat foarte simplu nelinistea actorilor, vorbind recent la Festivalul de Film de la Venetia despre controlul imaginii dupa moarte: nu si-ar dori sa ajunga intr-o reclama la tampoane la 20 de ani dupa ce a murit.

Reclama cu Garbo a primit atat laude pentru performanta tehnica, cat si critici. Peter Bradshaw de la The Guardian i-a acordat o singura stea si a vazut in ea inca un argument impotriva utilizarii AI in cinema. In acelasi timp, Craig Reisfield, stranepotul actritei, s-a declarat impresionat de rezultat si deschis posibilitatii ca imaginea ei sa mai fie folosita in proiecte viitoare.

Hollywoodul si industria de publicitate intra intr-o epoca in care un star ar putea sa nu se mai retraga niciodata complet.

Actorii viitorului vor negocia probabil nu doar salariul si drepturile pentru filmele in care joaca, ci si o intrebare care pana de curand parea science-fiction: cine are voie sa fie „eu” dupa ce eu nu mai sunt?