In lumea luxului, exclusivitatea se construieste de obicei prin pret, liste de asteptare si editii limitate. JAR a dus insa ideea mult mai departe: timp de aproape cinci decenii, una dintre cele mai misterioase case de haute joaillerie din lume a functionat dupa principiul ca nu orice om care isi permite o bijuterie trebuie neaparat sa o poata cumpara.

In spatele celor trei litere JAR se afla Joel Arthur Rosenthal, americanul nascut la New York in 1943, absolvent de Harvard, care s-a mutat la Paris in anii ’60. Inainte de bijuterii a lucrat inclusiv in industria filmului si a deschis un magazin de needlepoint, unde experimenta cu combinatii spectaculoase de fire colorate. Printre clientii sai s-au numarat Hermes si Valentino, iar sensibilitatea pentru culoare dezvoltata atunci avea sa devina una dintre semnaturile viitoarelor bijuterii JAR. Ulterior, Rosenthal si-a construit atelierul de bijuterie la Paris, alaturi de partenerul sau Pierre Jeannet.

Magazinul in care nu puteai pur si simplu sa intri

In Place Vendome, acolo unde se afla unele dintre cele mai importante case de bijuterii ale lumii, JAR a ales inca de la inceput discretia aproape absoluta.

Atelierul nu functioneaza ca un magazin obisnuit, cu vitrine spectaculoase si colectii expuse pentru trecatori. Christie’s descrie magazinul ca fiind lipsit de firma sau de orice fel de spectacol comercial, iar clientii sunt primiti doar pe baza de invitatie. Nu exista fotografii sau liste de preturi, iar piesele sunt realizate pentru clienti individuali.

Cu alte cuvinte, in cazul JAR, banii nu reprezentau automat biletul de intrare.

Si nici accesul la atelier nu insemna ca puteai cumpara orice iti doreai. Filosofia lui Rosenthal presupunea ca trebuie sa existe o relatie intre bijuterie si persoana care urma sa o poarte. Bijutierul decidea ce piesa se potriveste unui anumit client, transformand actul de cumparare intr-o relatie mult mai apropiata de cea dintre un artist si colectionarul sau decat de experienta clasica dintr-un magazin de lux.

Bijuteria inaintea businessului

Aceasta este probabil cea mai importanta parte a filosofiei JAR. Rosenthal si-a construit atelierul mai degraba dupa modelul unui artist decat dupa cel al unei mari companii de lux.

Nu produce colectii sezoniere pentru a satisface piata si nu lucreaza dupa imperativele comerciale ale industriei. Sotheby’s descrie creatiile JAR drept opere realizate aproape intotdeauna ca piese unicat, construite pentru a exprima viziunea personala a creatorului. Productia a ramas deliberat foarte mica, ceea ce explica si raritatea extraordinara a bijuteriilor sale pe piata.

Aceasta raritate nu este doar o strategie de marketing. Este consecinta felului in care Rosenthal intelege luxul: un obiect exceptional trebuie sa aiba timp, individualitate si o relatie personala cu cel care il va purta.

Pietrele transformate in pictura

Privite de aproape, bijuteriile JAR explica de ce Rosenthal este tratat mai degraba ca un artist decat ca un simplu bijutier.

Una dintre semnaturile sale este folosirea extrem de sofisticata a culorii si a pavé-ului, cu pietre montate atat de dens incat metalul aproape dispare. Rubinele, safirele, ametistele sau diamantele sunt folosite asemenea culorilor de pe paleta unui pictor. Rosenthal utilizeaza si metale sau materiale neasteptate, uneori alaturi de pietre extrem de pretioase, pentru a obtine contraste de textura si lumina.

Natura este una dintre marile sale obsesii: flori, trandafiri, camelii, lalele, frunze, fluturi si alte forme organice apar constant in lucrarile sale. Dar ele nu sunt simple reproduceri realiste. Sunt reinterpretate prin culoare, volum, textura si asimetrie.

Uneori, valoarea artistica a designului este mai importanta decat conventiile clasice ale bijuteriei, iar pietre de valori foarte diferite pot fi asezate una langa alta daca servesc ideii vizuale.

Cand muzeul valideaza bijuteria ca arta

Una dintre cele mai importante recunoasteri a venit in 2013, cand Metropolitan Museum of Art din New York i-a dedicat expozitia „Jewels by JAR”. Au fost prezentate peste 400 de creatii ale lui Joel A. Rosenthal, o retrospectiva exceptionala pentru un creator contemporan de bijuterie.

Era o situatie paradoxala si perfecta pentru universul JAR: bijuterii pe care, in mod normal, foarte putini oameni aveau ocazia sa le vada erau reunite intr-unul dintre cele mai importante muzee ale lumii.

Printre marile colectii JAR aparute ulterior la licitatie s-au numarat cele ale actritei Ellen Barkin, filantroapei Lily Safra si Ann Getty. Christie’s confirma ca aceste colectii au inclus unele dintre cele mai importante creatii ale designerului aparute vreodata pe piata.

Cel mai sofisticat lux: sa nu vrei sa vinzi tuturor

JAR ramane un caz fascinant tocmai pentru ca si-a construit unul dintre cele mai dorite nume din bijuteria contemporana folosind aproape opusul regulilor clasice de marketing.

Acces limitat, productie minuscula, aproape nicio concesie facuta clientului si niciun interes pentru a satisface toate gusturile.

Si, mai ales, ideea aproape extravaganta ca a avea suficienti bani nu iti confera automat dreptul de a cumpara.

Intr-o industrie in care exclusivitatea este adesea creata prin liste de asteptare, preturi si produse „sold out”, JAR a plecat de la alt principiu: bijuteria este inainte de toate o opera, creatorul are dreptul sa decida unde ajunge, iar persoana care o poarta devine parte din povestea ei.

Poate tocmai de aceea JAR reprezinta una dintre cele mai pure definitii ale luxului: nu obiectul pe care si-l poate permite foarte putina lume, ci obiectul pe care foarte putina lume primeste sansa de a-l cumpara.