Deseori, intersectia dintre industria modei de lux, cea a publicitatii si cea a artei contemporane produce rezultate surprinzatoare. Pentru colectia de primavara-vara 2026, brandul Prada a apelat la artistul american Jordan Wolfson, cunoscut pentru opere video si animatronice macabre. Rezultatul este o campanie profunda, cu accente distopice, care provoaca in egala masura fascinatie si neliniste.

Campania s-a desfasurat sub directia creativa comuna a Miucciei Prada si a lui Raf Simons, responsabilitate de colectiile Prada si de imaginea casei de moda italiene.

In ultimul deceniu, Wolfson si-a consolidat reputatia de copil teribil al lumii artei prin abordarea unor teme axate pe tehnologie, cultura pop si violenta extrema. 

De exemplu, o lucrare de realitate virtuala prezentata la Bienala Whitney din 2017 a socat spectatorii, permitandu-le sa urmareasca modul in care un barbat este batut cu bestialitate de o varianta digitala a artistului inarmata cu o bata de baseball.

Mai recent, in vara anului 2025, Wolfson a expus o alta lucrare in VR la Fondation Beyeler din Elvetia: participantii experimentau un schimb surprinzator de corpuri, o abordare menita sa induca un grad ridicat de disconfort psihologic.

Campania Prada are o estetica care transforma arta lui Wolfson intr-un mod care se afla la limita dintre fantasy-escapism si sinistru. Nu include scene de macel dar mizeaza pe obsesia lui Wolfson pentru avatarurile digitale absurde.

Intitulat „I, I, I, I, am… Prada”, proiectul este gandit ca un al doilea act al campaniei de primavara Prada si include o serie de fotografii statice realizate de Oliver Hadlee Pearch, alaturi de un scurtmetraj de 80 de secunde.

Campania Prada este prima lucrare in miscare a lui Wolfson dupa „Riverboat Song” din perioada 2017-2018. 

Pentru Prada, Wolfson a creat doua tipuri de creaturi care provoaca o anume neliniste. Prima categorie ia forma unor costume mulate pe corp, acoperite cu solzi de armadillo, in timp ce a doua intruchipeaza hibrizi om-pasare de dimensiuni nefiresti.

Pasarile poarta cizme negre de piele pana la coapse si amintesc direct de o faimoasa sculptura animatronica expusa de artist la galeria David Zwirner in anul 2014. Creaturile sunt imbracate intr-o piele mulata generata pe calculator, care isi schimba constant culoarea pentru a se asorta cu hainele modelelor umane, trecand de la verde-argintiu pentru nuantele de gri, la turcoaz pentru roz si negru pentru hainele complet negre.

Alaturi de personajele lui Wolfson, distributia campaniei este formata de staruri precum actorii Carey Mulligan, Nicholas Hoult, Damson Idris, Levon Hawke, supermodelul Hunter Schafer, muzicianul John Glacier si modelul chinez Liu Wen. In materialul video, vedetele rostesc sacadat si lipsit de emotie cuvantul „eu”, finalizand cu fraza lasata in suspans „Eu sunt…”.

Casa de moda italiana a explicat ca absenta cuvantului Prada din rostirea actorilor transforma sintagma intr-o declaratie si o propunere extrem de tentanta. Pe masura ce personajele umane isi spun replicile, creaturile digitale se misca lent in jurul lor, imitandu-i, batandu-si joc de ei sau chiar atingandu-i, fara ca vedetele sa para constiente de prezenta lor pe platou.

Intr-o secventa, actorul Nicholas Hoult sta asezat pe un scaun de birou rotativ, intors partial spre camera, in timp ce o pasare neagra uriasa se afla in pozitia lotus fix in spatele lui. Un alt cadru o arata pe Liu Wen intinsa pe podea, purtand manusi de un verde praz, in timp ce un personaj cu solzi pedaleaza in aer chiar langa ea.

Scurtmetrajul se incheie cu Carey Mulligan care se relaxeaza, avand la indemana o geanta Bonnie. O pasare uriasa de culoare roz isi asaza palmele mai intai pe umerii ei, iar apoi direct pe cap, moment in care actrita pronunta fraza „Eu, eu, eu, eu, sunt…”. 

Intreaga campanie ar putea fi interpretata si ca un comentariu la adresa modului in care mediul digital, in mod deosebit prin ascensiunea inteligentei artificiale, ajunge sa redefineasca identitatea umana.

Totodata, Prada nu mizeaza pe o senzatie de dorinta, placere sau bucurie a frumosului, asa cum se intampla deseori in campaniile publicitare de moda. Dimpotriva, mizeaza pe disconfort, pe fiorii pe care ii ofera in mod obisnuit inceputul unui film thriller.

2026 este un an in care multe branduri de lux mizeaza pe colaborari in zona artelor vizuale iar Prada a confirmat aceasta directie de la inceputul anului. In ianuarie, cand a fost lansat primul capitol al campaniei de primavara, a fost dezvaluit proiectul „Image of an Image”, realizat impreuna cu artista americana Anne Collier.

Collier a propus o „meta-conversatie stricta despre relevanta si scopul publicitatii”: a fotografiat doar niste maini care tineau la vedere cadre cu hainele noii colectii, totul fiind montat pe un fundal portocaliu extrem de strident.

In ultimele decenii, aceasta practica a caselor de moda de a colabora cu artisti vizuali pentru campanii sau prezentari a devenit o normalitate. Dior sau Louis Vuitton au lucrat cu creatori renumiti precum Carrie Mae Weems, Cosima von Bonin, Tyler Mitchell, Cindy Sherman, Nan Goldin, Julien Nguyen si Isabella Ducrot. In 2023, Mircea Cantor a devenit primul artist roman care a colaborat cu celebra casa de moda Dior pentru a reinterpreta una dintre cele mai iconice genti din portofoliul brandului: Lady Dior.