text de Cristina Bazavan

Multa vreme, promovarea unui film a urmat acelasi ritual: actorii erau asezati intr-o camera de hotel, iar jurnalistii intrau pe rand pentru interviuri de cateva minute. Intrebarile se repetau, raspunsurile deveneau mecanice, iar cele mai multe conversatii dispareau imediat dupa premiera. Lupita Nyong’o a descris acest sistem drept o „tehnica de tortura”, iar Cillian Murphy l-a numit un „model defect”, referindu-se la epuizarea provocata de repetarea acelorasi raspunsuri pentru zeci de publicatii.

Parte din cum s-a schimbat mintea si atentia celor care vad filmele si trebuie captati prin promovarea press junket, parte din evolutia editoriala a presei (cu texte tot mai scurte si usoare… – nu e cazul acestui text), astazi  actorii nu se mai intalnesc cu jurnalistii care sa puna intrebari mai grele.

Daca e un film cu o audienta adult mai exista sansa unei conferinte de presa, online, cu intrebari trimise de jurnalisti si selectate de PRul organizator al campaniei… dar jurnalistii pierd tot mai mult teren.

Press junket-ul nu a disparut, dar s-a transformat intr-un game show.

Actorii nu mai sunt invitati doar sa vorbeasca despre personaje si filmari. Mananca aripioare din ce in ce mai picante, raspund la intrebarile cautate despre ei pe Google, sunt conectati la un detector de minciuni, incearca sa demonstreze cat de bine isi cunosc colegii sau discuta in timp ce incearca sa tina in brate mai multi catei.

Schimbarea nu este doar una de ton. Este o strategie adaptata felului in care continutul circula pe YouTube, TikTok si Instagram si la modul de a capta atentia publicului din social media.

 Jocul ofera interviului o miza vizibila inca din primele secunde: va rezista actorul la sosul picant, va spune adevarul, isi va recunoaste colegul raspunsul sau va reusi sa termine o fraza inainte ca un catel sa-i fure atentia?

In noile campanii, personalitatea actorilor si relatia dintre ei devin aproape la fel de importante precum trailerul.

Publicul urmareste tachinarile, gesturile de afectiune, glumele interne si momentele in care vedetele par sa uite ca se afla intr-un interviu.

Un exemplu spectaculos este aparitia lui Ryan Reynolds si Hugh Jackman la „Hot Ones”, lansata pe 25 iulie 2024, cu o zi inaintea premierei americane a filmului „Deadpool & Wolverine”. Conversatia, purtata in timp ce actorii mancau aripioare tot mai picante, a strans peste 37,5 milioane de vizualizari si 1,2 milioane de aprecieri pe YouTube. Un montaj scurt cu reactiile lor la fiecare sos a mai adunat aproximativ 3,3 milioane de vizualizari si 236.000 de aprecieri.

Aici se vede eficienta formatului: o singura filmare produce interviul integral, fragmente verticale, meme-uri, GIF-uri si secvente care pot fi redistribuite separat. Filmul este mentionat, dar adevarata atractie este prietenia competitiva dintre Reynolds si Jackman, aceeasi dinamica pe care campania cinematografica incerca sa o vanda.

Pentru promovarea filmului „Barbie”, Margot Robbie si Ryan Gosling au participat la „The Puppy Interview”, seria BuzzFeed in care vedetele raspund la intrebari inconjurate de catei.

Materialul a depasit 10,4 milioane de vizualizari si 244.000 de aprecieri pe YouTube. La finalul anului 2023, cand BuzzFeed si-a prezentat cele mai performante materiale ale anului, interviul avea deja 8,9 milioane de vizualizari.

Succesul nu a venit din informatii exclusive despre film, ci din contrastul dintre doua staruri foarte controlate mediatic si haosul imposibil de regizat produs de animale. Cateii au creat reactii autentice, iar reactiile au devenit secvente usor de distribuit. In acelasi timp, interviul a consolidat imaginea jucausa si afectuoasa a campaniei „Barbie”, fara sa arate scene suplimentare din film.

Vanity Fair a reunit sase actori din „Dune: Part Two” — Timothee Chalamet, Zendaya, Florence Pugh, Austin Butler, Javier Bardem si Josh Brolin — pentru un joc in care trebuiau sa demonstreze cat de bine se cunosc. Materialul a obtinut aproximativ 2,97 milioane de vizualizari si 62.000 de aprecieri.

Pentru un film solemn, construit in jurul razboaielor, profetiilor si luptelor pentru putere, interviul a oferit exact imaginea opusa: o distributie relaxata, care greseste raspunsuri, rade si se ironizeaza. Campania a facut astfel personajele si universul dens al filmului mai accesibile unui public care putea fi intimidat de amploarea povestii.

„The Odyssey” si „Superman”, doua campanii construite pentru social media

Campania din iulie 2026 pentru „The Odyssey” arata cat de repede a ajuns acest model chiar si in promovarea filmelor semnate de regizori asociati cu interviurile serioase. Matt Damon, Anne Hathaway, Tom Holland si Robert Pattinson au raspuns pentru WIRED la cele mai cautate 50 de intrebari despre epopeea lui Homer, iar distribuirea a participat si la jocuri precum „Would You Rather” si „Who Even Am I?”. In formatul MTV, Tom Holland, Zendaya, Robert Pattinson, Anne Hathaway si Matt Damon au fost provocati sa-si recunoasca identitatea pornind de la numele fostilor colegi de platou. Clipul MTV a adunat peste 857.000 de vizualizari si 25.000 de aprecieri la numai doua zile de la publicare.

O strategie asemanatoare fusese folosita in iulie 2025 pentru „Superman”: David Corenswet, Rachel Brosnahan, Nicholas Hoult si regizorul James Gunn au raspuns intrebarilor cautate pe internet despre celebrul supererou, intr-un material WIRED care a depasit 1,7 milioane de vizualizari si 60.000 de aprecieri. In paralel, secventele in care Corenswet vorbea pasionat despre universul „Star Wars” au devenit virale, ajutand campania sa-l prezinte publicului nu doar drept noul Superman, ci si ca pe un actor simpatic, inteligent si usor de urmarit in social media.

„Spider-Man” transforma chimia distributiei in continut viral

Campania pentru „Spider-Man: Brand New Day” a transformat aproape fiecare interviu intr-un joc construit pentru social media. Tom Holland, Zendaya, Jacob Batalon, Sadie Sink si Jon Bernthal au participat la un quiz GQ despre benzile desenate, filmele Marvel si propriile experiente de pe platou, in timp ce alte aparitii i-au provocat sa reactioneze la meme-uri cu Spider-Man sau sa recunoasca versurile unor melodii. Unul dintre momentele redistribuite intens a aparut cand Tom Holland nu a recunoscut versurile piesei „Replay”, lansata de Zendaya in 2013, desi aceasta se afla chiar langa el.  Strategia continua o formula testata deja la „Spider-Man: No Way Home”: interviul WIRED in care Holland, Zendaya si Batalon au raspuns celor mai cautate intrebari despre ei a depasit 15,5 milioane de vizualizari, iar quiz-ul BuzzFeed in care actorii au aflat cu ce personaje din film seamana a strans peste 5,1 milioane de vizualizari.

In cazul „Spider-Man”, studioul nu promoveaza doar eroul si secventele spectaculoase, ci si prietenia, glumele si spontaneitatea actorilor, fiecare raspuns amuzant putand deveni un clip separat pentru TikTok, Instagram sau YouTube Shorts.

Detectorul de minciuni produce si publicitate in afara interviului

Pentru „Wicked”, Ariana Grande si Cynthia Erivo au participat la testul cu detectorul de minciuni realizat de Vanity Fair. Intrebarile despre operatiile estetice, premiile importante sau teoriile legate de aselenizare au generat articole separate, reactii si clipuri redistribuite de alte publicatii. Astfel, un singur material promotional a produs mai multe cicluri de presa, inclusiv in publicatii care nu scriau in mod obisnuit despre campania filmului.

Acesta este unul dintre marile avantaje ale interviului-joc: fiecare raspuns poate deveni un titlu independent. Un interviu clasic trebuie urmarit pentru informatiile despre film. Un detector de minciuni poate fi distribuit si de cineva care nu are inca niciun interes pentru film.

WIRED, Vanity Fair, BuzzFeed si First We Feast nu mai ofera doar spatiu editorial pentru promovarea unui film. Ele detin formate cu identitate proprie si cu o audienta care revine indiferent de invitat.

WIRED Autocomplete Interview, in care vedetele raspund intrebarilor asociate numelui lor in cautarile online, a depasit in timp un miliard de vizualizari pe YouTube. Conde Nast a anuntat, de asemenea, ca seriile „Autocomplete Interview” si „Tech Support” au generat impreuna peste 500 de milioane de vizualizari globale numai in 2023.

Datele analizate de Variety pentru turneele moderne de promovare au indicat ca aparitiile in formate digitale precum „Hot Ones” le pot depasi pe cele din emisiunile americane de late-night atat la vizualizari, cat si la interactiuni.

Nu mai este suficient sa raspunzi. Trebuie sa produci un moment

Noua regula a promovarii este simpla: fiecare interviu trebuie sa contina macar un moment care poate circula singur. O privire, o ezitare la detectorul de minciuni, o declaratie surprinzatoare, un raspuns gresit sau o reactie la sosul picant trebuie sa poata fi desprinse din material si intelese intr-un clip de cateva secunde.

Totusi, cifrele de vizualizare nu trebuie confundate automat cu biletele vandute. Studiourile publica rareori date care sa arate cati spectatori au cumparat un bilet dupa ce au urmarit un anumit interviu. Box office-ul depinde de trailer, distributie, recenzii, publicitate, notorietatea francizei si multe alte elemente. Cifrele arata insa ca aceste formate obtin o expunere comparabila cu aceea a unor produse de entertainment independente.

Press junket-ul nu mai este doar locul in care actorii explica filmul. A devenit un laborator de continut in care o conversatie de 15 minute este proiectata sa produca zeci de secvente. Iar intr-o campanie moderna, interviul cel mai valoros nu este neaparat cel care spune cele mai multe despre film, ci acela pe care publicul il urmareste pana la capat si apoi il trimite mai departe.